Pubblicità emozionale: come i brand fanno leva sulle emozioni per incrementare le vendite

Le pubblicità più condivise ed efficaci nella vendita sono le pubblicità emozionali.

Sempre più studi dimostrano che le persone sono influenzate dalle emozioni piuttosto che dalle informazioni, per decidere cosa acquistare. Allo stesso modo le emozioni all’interno delle pubblicità influenzano di più le persone rispetto ai loro contenuti.

Infatti, sempre più aziende si stanno dedicando allo storytelling aziendale.

Douglas Van Praet, autore del libro “Unconsciuos Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing”, ha dichiarato:

“La verità più sorprendente è che non pensiamo per soluzioni logiche. Ragioniamo con le emozioni. Le emozioni sono un substrato, la base dello strato della rete neurale che sorreggono il pensiero razionale. Le emozioni non ostacolano le decisioni. Costituiscono la base su cui sono prese!”

Unruly, che ogni anno stila una classifica delle pubblicità più virali, ha scoperto le pubblicità più condivise del 2015 sono state quelle con i contenuti più emozionali, come quelle con temi come l’amicizia, l’ispirazione, il calore e la felicità.

Questa consapevolezza emozionale dei brand però non è sempre stata così. Negli anni Novanta, i pubblicitari creavano pubblicità più umoristiche e ricche di sarcasmo.

Pereira & O’Dell responsabile creativo della PJ Pereira ha affermato:

“Penso che quello che sia successo al settore della pubblicità sia aver trascorso un decennio celebrando l’amarezza e il cinismo ed essere cattivi con le persone. Per un po’ è stato ottimo perché le pubblicità erano uniche nel loro genere ma dopo è diventata una moda e la gente si è stancata. Non erano più divertenti o interessanti. Quindi quando iniziarono ad apparire delle pubblicità completamente opposte, i consumatori hanno reagito.”

Pubblicità emozionale: come i brand fanno leva sulle emozioni per incrementare le vendite

Come le emozioni sono utilizzate nelle pubblicità

Tradizionalmente, le persone riconoscono sei emozioni principali: felice, sorpreso, spaventato, disgustato, arrabbiato e triste.

Ad ogni modo, nel 2014, l’Institute of Neuroscience and Psychology ha pubblicato una ricerca che mostrava come la distinzione tra quattro di queste emozioni erano basate sulle interazioni e costrutti sociali. Invece l’emozione umana è basata su quattro emozioni basiche: felice, triste, spaventato/sorpreso e arrabbiato/disgustato.

Basandoci su queste quattro categorie di emozioni, vediamo come i brand hanno fatto leva sulle emozioni per creare una connessione e incrementare le vendite:

1- Felicità

I brand vogliono essere associati con consumatori felici, sorridenti, entusiasti perché la positività è dimostrato che aumenta la condivisione e l’engagement. Uno studio del 2010 del New York Times ha scoperto che quelli più condivisi erano gli articoli emozionali e gli articoli positivi rispetto a quelli negativi.

Un esempio di pubblicità emozionale che fa leva sulla felicità, è la pubblicità della Coca Cola, in cui mostra persone felici che interagiscono tra di loro.

2- Tristezza

Con il passare degli anni, sempre più brand hanno scoperto la popolarità dei contenuti emozionali, e sempre più azienda si sono focalizzate sul creare delle pubblicità commoventi e toccanti.

MetLife Hong Kong ha realizzato questa struggente pubblicità con protagonista una bambina che descrive tutte le cose che amava del proprio padre, per poi sconvolgere tutto e raccontare tutti i modi in cui lui le mentiva.

3- Paura/Sorpresa

La paura è un istinto naturale – un istinto che ci fa reagire in modo appropriato alle minacce per aumentare le nostre probabilità di sopravvivenza.

La paura ci fa reagire, per questo molte pubblicità fanno leva su questa emozioni, spingendoci ad acquistare qualcosa per evitare che ci capitino cose terribili. Come ha detto Don Draper in un episodio di Mad Man “La pubblicità è basata su una cosa: la felicità. E lo sai che cos’è la felicità? La felicità è l’odore di una macchina nuova. È la libertà dalla paura. È un cartellone pubblicitario stradale che urla sicurezza e che qualsiasi cosa tu stia facendo va bene. Tu stai bene.”

Molte pubblicità che fanno leva sulla paura sono quelle per la prevenzione del fumo e dell’alcol alla guida. La World Wildlife Fund è nota per le sue pubblicità controverse e intrise di paura.

4- Rabbia/Disgusto

La maggior parte delle persone ritiene sia meglio evitare la rabbia – è un’emozione negativa che causa associazioni altrettanto negative. Ma in alcuni casi, la rabbia può incitare le persone all’azione e “svegliarle”. Ci arrabbiamo quando vediamo un’altra persona soffrire o quando vediamo un’ingiustizia. Il disgusto e la frustrazione possono farci riconsiderare le nostre prospettive e farci porre domande importanti.

Uno studio dimostra che le immagini più polari del sito imgur.com ha scoperto che mentre le emozioni negativi erano meno comuni nei contenuti virali rispetto a quelle positive, il successo virale riguardava le immagini negativi con elementi di aspettativa e sorpresa.

La campagna pubblicitaria “Always Like a Girl” ha vinto un Emmy e un Grand Prix a Cannes e il premio Grand Clio e utilizza un insulto famoso per attirare l’attenzione.

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